Quando a publicidade é uma mentira


Quando a publicidade é uma mentira

Edmar Bulla, publicitário formado pela ESPM com especialização em Marketing Digital pela Harvard Business School, conhecido e respeitado no mercado por ter sido, dentre outras coisas, a mente por trás das ações de marketing online da Nokia, agora deu para compartilhar publicamente seu diário virtual num blog chamado sugestivamente de Sulfúrico. Hoje pela manhã peguei no seu perfil no Twitter – @edmarbulla – o link que me levou ao post “O digital e o pessoal da festinha”. Achei tão apropriado para um 1º de abril falar das mentiras que as agências contam para as empresas.

“…o mercado está repleto do pessoal da festinha” – aqueles que sabem investir bem a grana da empresa numa orgia bacanuda, contratar celebridades, pagar uma fortuna por um show privado e ganhar alguns espaços nas colunas sociais (com a marca aparecendo bem discreta atrás do nome da fulaninha vestindo D&G), que gloriosamente vão apresentar como resultado de mídia. Geralmente é assim: “se fôssemos comprar este espaço, teríamos que pagar uma fortuna, Sr. Presidente!”. “E daí, como ninguém tem como provar nada mesmo, todo mundo acredita. E tudo fica como está. E vamos liberando o pagamento que o fornecedor das pulseirinhas ligou cobrando!”.

Entrei no mercado de publicidade online anos atrás num momento em que as poucas agências que tentavam se especializar em mídias sociais batiam cabeça e trocavam os pés pelas mãos. Algumas adotavam experiências nem sempre éticas, muitas vezes, mal sucedidas e quase todas baseadas na crescente visibilidade das chamadas novas mídias – os blogs e comunidades em redes diversas.

A mentira, a omissão do teor publicitário de ações e conteúdos e o fake já eram práticas usadas por agências mal intencionadas, aceitas por produtores de conteúdo imaturos e/ou deslumbrados e/ou de péssimo caráter mesmo.

Levou algum tempo até que o próprio mercado consumidor começasse a separar o joio do trigo e até que o mercado fornecedor aprendesse com suas próprias tentativas e erros. Mas aconteceu. No geral, aconteceu. Um novo mercado se abriu, se consolidou e o que era apenas uma trilha tornou-se um caminho pavimentado e cá estamos nós. Os sobreviventes.

Antes disso, era o tempo em que blogueiros e jornalistas se comportavam como antagonistas (2007/2008); depois disso, o antagonismo migrou para a publicidade – “morte à mídia online tradicional, gráfica; vida longa às novas mídias, as sociais” (2009/2010).

MentiraGrandes agências agora batem cabeça na tentativa de trazer para o seu universo as tais possíveis e desejadas ações de interação e engajamento da massa que habita e produz opiniões na web. Outras grandes empresas, em segmentos variados, seguem a mesma tendência; emissoras de TV e editoras de impressos se embrenham pelo novo caminho. Vários dos melhores centros acadêmicos se estruturam para formar o profissional do novo marketing de redes sociais. Além disso, grandes eventos são promovidos onde as marcas de maior prestígio discutem e compartilham suas primeiras experiências nesse novo mundo – em que todo dia é preciso dialogar cara-a-cara com o consumidor. Não se pergunta mais “se deve fazer”, mas “como fazer? Quais as melhores práticas? Como mensurar o retorno sobre este tipo de investimento?”.

Vejo grandes e importantes centros de pesquisa acadêmica e mercadológica desenvolvendo plataformas para gestão, mensuração e controle do retorno e eficácia das ações de comunicação e marketing. Gente séria desenvolvendo pesquisas e instrumentos de gestão de resultados em ações de marketing digital. Exemplo disso é o trabalho que vem sendo desenvolvido pelo professor Mitsuru Yanaze (ECA-USP), doutor em Comunicação Institucional (ECA-USP), mestre em Administração Mercadológica (Michigan State University/EUA), especialista em Administração de Empresas pela FGV e consultor para empresas como Petrobrás, Toyota, Basf, Odebrecht e Santander.

Num cenário como este – lamentavelmente – também ainda vejo blogueiros e afins se expondo em vitrines que deveriam portar as marcas anunciantes. Ainda vejo “o pessoal da festinha” tentando respirar o pouco ar que lhes resta, tentando iludir as marcas e a população com pirotecnias e mentiras, cujo único resultado mensurável é o grau de risco ao qual são submetidas algumas marcas incautas, mal assistidas pelo seu pessoal de comunicação e/ou por empresas boas em se auto-promover, mas péssimas em oferecer resultados que prestem. Também vejo panelas de blogueiros-estrelinhas da 1ª geração que se esfriam enquanto suas relevâncias se esvaem caindo no descrédito e no limbo, enquanto outros (felizmente) se organizam de forma profissional, transparente, ética e criativa.

No “Dia da mentira” um pouco de verdade nas relações entre pessoal/empresas de comunicação e seus chefes/clientes e destes com o consumidor (nós), não seria nada mal. Certamente ajudaria a diminuir o tempo no qual estaremos voando em céu de brigadeiro – quando será fácil convencer com fatos e números as empresas de que as mídias sociais são campo fértil para os seus investimentos de comunicação – com base em algumas palavrinhas-chave fundamentais: monitoramento, transparência, ética, “relacionamento”. É disso que as empresas viverão de agora em diante, da capacidade de construir “relacionamentos” de fato com seus consumidores. Já as áreas/empresas de comunicação viverão das suas capacidades de gerar e apresentar “resultados” de fato com a gestão desse relacionamento que as marcas terão que construir. Pensem nisso.

Escrito por Wagner Fontoura.

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